«L'époque est au paradoxe. Les individus ont un tempérament schizophrène. » Vincent Grégoire, du bureau de style Nelly Rodi, ne mâche pas ses mots pour décrire notre société moderne. Il est vrai qu'un oeil extérieur y perdrait son latin en observant les comportements des individus et en s'immisçant au coeur de leurs émotions, de leurs désirs et de leurs craintes. Il verrait tout et son contraire. Et pour cause, les hommes ont une espérance de vie qui ne cesse d'augmenter, le temps de loisirs n'a jamais été aussi important, les progrès technologiques permettent de réaliser des choses qu'on croyait impossibles il y a encore quelques années, les voyages sont devenus abordables pour le plus grand nombre, les massages font fureur… Pourtant, les visages ne rayonnent pas de bonheur. Et la dépression pourrait bien être le mal du siècle. « Quand on regarde les gens, on n'a pas un sentiment d'euphorie », observe Gilles Lipovetsky, philosophe et auteur de La société de déception (Ed. Textuel). Les inquiétudes sont palpables : peur du chômage, de la pollution, du terrorisme… Une dualité qui amène le philosophe à décrire deux faces de la société : d'un côté, celle qui promet le bonheur, et de l'autre, celle qui entraîne des déceptions, un mal-être, un mal de vivre. Il en résulte une culture à deux faces, à la fois hédoniste et ludique, tout en étant envahie par le référentiel de la santé, qui inonde à peu près tout, de notre alimentation à l'air que l'on respire, en passant par notre domicile. Pour Gilles Lipovetsky, « toutes les formes d'excès sont désormais frappées d'interdiction » : de fumer, de boire, de grossir, de se laisser aller… Chez Colette, on ne vous sert que de l'eau… L'écrivain remarque que si « autrefois, les fêtes étaient orgiaques, dionysiaques », aujourd'hui elles sont seulement « sympas ». De même, si du temps de nos grands-parents, il n'était pas étonnant de croiser un passant en train de chantonner dans la rue – pour son propre plaisir –, aujourd'hui, les gens le prendraient soit pour un mendiant, soit pour un fou… En outre, « nous sommes constamment sur un effet de balancier », note Vincent Grégoire. Si l'attention portée à la planète est de plus en plus forte, si les individus économisent davantage, s'ils décortiquent la publicité et s'en méfient, ils s'autorisent tout de même à lâcher prise le week-end. Après une semaine passée à surveiller leur assiette, ils se permettent un dîner au restaurant. Et se consolent de leurs petits bobos quotidiens en s'oubliant dans des vagues de shopping compulsives.

Haro sur la demi-mesure

Ces référentiels contradictoires sont parfaitement représentés dans la publicité. Quand Nina Ricci nous plonge, pour le lancement de son dernier parfum, dans un monde féerique avec une héroïne se situant entre Alice aux Pays des Merveilles et Blanche-Neige, Marithé et François Girbaud choisissent de choquer dans leur campagne automne-hiver en montrant un monde hanté par la guerre et les effluves de pétrole. De même, quand le site de rencontres Match.com nous fait pénétrer dans un monde merveilleux empli d'oiseaux chantants, de papillons multicolores et où les personnages ont le visage en forme de coeur, Eastpak horrifie en transformant les détenteurs de ses sacs en zombies plus vrais que nature, prônant “I love life”. Quant au Publicis Drugstore, temple de la tendance, s'il avait laissé la nature reprendre ses droits avec son opération “Urban Jungle” cet été, il refuse la demi-mesure à la rentrée sous le slogan “Fuck the middle-size”. Et transforme de charmantes petites poupées russes en… cendres. Deux tendances semblent donc prégnantes. A la fois, un attrait au merveilleux avec un petit côté fleur bleue et un penchant pour un réalisme exacerbé. Pour Vincent Grégoire, soit la réalité est amplifiée, mettant, par exemple, la pauvreté des SDF en lumière en installant des tentes de façon bien visible, soit l'homme en cherche une autre dans l'onirique et les contes de fées ou, au contraire, dans ses cauchemars, le trash et la provocation. C'est que notre société postmoderne est « structurellement paradoxale », indique Michel Maffesoli, sociologue et auteur de l'ouvrage Le rythme de la vie (Ed. La table Ronde). En d'autres termes, « nos sociétés sont la juxtaposition de choses tout à fait différentes ». Il s'explique : « En général, notre manière de pensée cartésienne exclut des choses : je suis ceci ou cela. Or, de plus en plus, dans la mode, dans les manières d'être, dans les comportements tribaux, nous allons trouver cette conjonction de choses opposées », à l'image de l'oxymore. Ainsi, Eastpak autorise, dans une de ses créations publicitaires, un zombie à promener en laisse un mignon petit chien… volant, mélangeant l'horrifique avec le merveilleux. Et même le célèbre Harry Potter cache une part d'ombre sous ses allures innocentes de petit magicien.

Le merveilleux pour surprendre

Si le merveilleux attire tellement aujourd'hui, c'est parce que le monde réel ne surprend plus et que les progrès technologiques n'étonnent plus. C'est, en effet, à partir des années 50-60 que la modernité a cessé d'engendrer de l'enthousiasme. Michel Maffesoli poursuit : « Dans les années 80, on a assisté à une sédimentation de ce retour à la fois du merveilleux et du cruel. » Une sédimentation qui saute aux yeux aujourd'hui. C'est le mythe de Dionysos, figure emblématique à la fois festive et cruelle, qui s'affiche au grand jour et dans tous les domaines. Pour Michel Maffesoli, il existe bien un retour du merveilleux, qui a été particulièrement visible au moment des sorties, quasiment simultanées, de films comme Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux ou, plus récemment, Le Monde de Narnia. Des films basés sur des histoires fantastiques confrontant le bien et le mal. « Vous avez une espèce de religiosité ambiante là où l'on avait cru rationaliser le monde, constate Michel Maffesoli. On voit revenir ce que le XVIIIe, le XIXe et une bonne partie du XXe siècle avaient évacué, c'està- dire le merveilleux. Ce XXIe siècle va être de plus en plus traversé par cette religiosité ambiante. » Pour preuve, le succès du Da Vinci Code. Par ailleurs, spécifie le sociologue, l'homme ne se reconnaît plus dans la figure emblématique de l'adulte mâle « sérieux, rationnel, producteur et reproducteur ». Ce modèle aujourd'hui a été supplanté par celui de l'enfant éternel. En atteste le nombre de films à succès ayant pour héros des enfants, dans la lignée des Choristes : de Nos jours heureux au Grand Meaulnes en passant par le prochain Djamel Bensalah, Big City, tourné presque exclusivement avec des enfants. Pas étonnant dans une société hantée parle jeunisme. « Il y a une conjonction entre le merveilleux et l'enfant, souligne Michel Maffesoli. Ce retour du mythe de l'enfant éternel, du mythe de Dionysos toujours jeune, implique qu'il existe ce désir de merveilleux. »

L'enfant aux deux visages

Mais attention, l'enfant n'est pas forcément un petit ange. Il n'est pas gentil, mais dur et cruel. « Sur la base du paradoxe, on a donc à la fois ce côté charmant de l'enfant et cet aspect méchant, puisqu'il peut mordre, égratigner et donner des coups de pieds. » Pour Michel Maffesoli, cette idée de cruauté est bien dans l'air du temps, le retour de l'enfant étant corrélé au retour de la nature. Thomas Jamet, directeur adjoint de Reload, voit, pour sa part, le fameux coup de boule de Zidane comme « un symbole incroyable de cette tendance, une pulsion fugace barbare ». Michel Maffesoli poursuit : « Nous avions oublié que dans l'animal humain, il y avait l'animal. Il se rappelle aujourd'hui à notre bon souvenir. Si l'on avait gommé le côté animal de l'homme, si l'on avait domestiqué l'animal sauvage, là nous voyons qu'il revient. » Alors, oui, l'adulte veut régresser, grignoter des bonbons ou des pop-corns devant Pirates des Caraïbes, le secret du coffre maudit, succès-phare de l'été tiré tout droit d'une attraction du parc Disneyland. Une manière de s'évader de son quotidien morne et répétitif. Mais, paradoxalement, il est rivé à son écran TV à chaque diffusion de 24h Chrono, la série américaine en temps réel qui puise allégrement dans des thèmes faisant la Une de nos JT, à savoir le terrorisme ou encore les menaces bactériologiques… Le décompte seconde par seconde, les courses-poursuites, les scènes de torture le maintiennent dans un état de tension continuelle, en le confrontant en prime à ses plus grandes peurs. De même, si Michel Gondry nous livre un film extrêmement onirique avec La Science des rêves, en nous entraînant dans un monde fantasmé par son personnage principal, à l'inverse, Paul Greengrass nous fait revivre le 11 septembre 2001 dans son Vol 93 en temps réel en exposant froidement les faits. Sans parler du World Trade Center d'Oliver Stone qui revient avec force pathos sur un événement qui avait déjà passablement traumatisé les Américains. On est bien loin du divertissement permettant de s'évader de la réalité… Pour Thomas Jamet, cette ambivalence serait permanente, distinguant des tendances parallèles entre « à la fois l'onirisme, le merveilleux, l'évasion et, en même temps, un pragmatisme à tous crins ». Selon lui, la guerre froide avait entraîné, à son époque, un merveilleux empreint de crainte, transformé à l'écran en peur des extraterrestres. Maintenant il existe un nouvel ennemi beaucoup plus palpable. Les X-Files ont ainsi été remplacées par 24h ou encore Alias. « Des thématiques sont liées à des époques, précise Thomas Jamet. C'est sans doute le 11 septembre qui a tué les extraterrestres. » Si les événements changent la face du monde, il en est de même des nouvelles technologies, qui Au cinéma, l'évasion et le merveilleux font fureur. Autre tendance : puiser dans des faits réels dramatiques. Et récents. semblent offrir de plus en plus de prise sur le réel. « Les nouveaux médias nous donnent accès à plus d'efficacité, de performance, de surmesure, de mobilité. Donc, nous avons malgré nous prise sur le réel », souligne Thomas Jamet. Et dans le même temps, le consommateur en prend plein la tête via tous les nouveaux écrans – télé, consoles, mobiles… – qui pullulent aujourd'hui. Répondant ainsi à son besoin de spectacles, de divertissements et d'évasion.

Le virtuel, entre merveilleux et violence

Les jeux vidéo oscillent entre l'éloge d'un monde virtuel onirique et merveilleux et celui de la violence et de la guerre, révélateurs d'une société décidément bien paradoxale. Dans les deux cas, l'individu cherche avant tout à se perdre, à s'évader de la réalité pour entrer dans une autre dimension. Le jeu en ligne Second Life attire ainsi plus de 800 000 joueurs dans un monde virtuel créé et détenu par les joueurs eux-mêmes. Comme son nom l'indique, il offre la possibilité de vivre une seconde vie, de s'y fabriquer un double amélioré à son goût, d'y travailler et d'y gagner de l'argent. Mais même dans cet univers totalement imaginé, quelques êtres virtuels se définissent comme terroristes et attaquent, heureusement “virtuellement”, les autres joueurs ! Preuve que la dualité de la nature humaine est omniprésente. Et que la frontière entre le réel et le virtuel est de plus en plus ténue. Margerie Barbes Petit, directrice de marque chez Nina Ricci, pointe du doigt le fait que les jeunes générations « se recréent leur propre monde en trouvant des produits d'évasion, mais dans le même temps restent connectées à la réalité ».L'exemple le plus parlant étant MSN, « concret et virtuel à la fois ». Elle poursuit : « Les ados se fabriquent leur monde à eux dans celui d'aujourd'hui. Mais cela ne les coupe par pour autant de la réalité, contrairement à ce que l'on pourrait penser. » Cette jeune génération, Vincent Grégoire la surnomme “génération badaboum” parce qu'elle a assisté à l'effondrement de multiples symboles, du mur de Berlin aux tours du World Trade Center. En outre, c'est bien la première fois qu'unegénération vit plus mal que ses parents. Dans une société dominée par le culte du jeunisme, la jeune génération n'a paradoxalement pas le pouvoir. D'où ce besoin de jouer avec cette réalité qu'ils ne parviennent pas à maîtriser.

Un monde où cohabitent les contraires

Du coup, les extrêmes sont très vite franchis. Pour Gilles Lipovetsky, « l'hypermodernité est un monde où cohabitent les contraires, avec d'un côté un univers sentimentalo- nostalgique et de l'autre, une sorte de spirale de violence ». Et d'ajouter : « La vague nostalgique est considérable. Elle accompagne l'anxiété du devenir. La peur du futur, des techniques, des OGM fait que l'on se réfugie dans le naturel. » C'est ce que Nicolas Chomette, directeur général de B&G, appelle “l'escapisme” : « Dans un contexte où les gens n'ont plus une confiance extraordinaire en l'avenir, où tout est menaçant autour de nous, dans une société où les repères qu'on pouvait avoir il y a quelques dizaines d'années sont un peu battus en brèche, on peut avoir la tentation de s'évader. » Elle se traduit tant dans les produits tradition faisant référence au passé, que dans la consommation régressive, faisant retomber en enfance et les produits naïfs à l'instar de la vache à boire de Michel et Augustin ou des jus de fruits Innocent. Symbole d'une société à la fois anxieuse de son avenir et dans le même temps profondément hédoniste. Le pessimisme noir de Houellebecq côtoie donc la tendance aux plaisirs, acceptés « dès lors qu'ils ne nuisent ni à la santé ni à autrui », précise Gilles Lipovetsky. Les extrêmes sont dorénavant admis. « Tout se passe comme si la sensibilité esthétique du consommateur changeait. Nous sommes peu à peu habitués à une tolérance à la violence et à une recherche de sensations », poursuit-il. Sensations que l'on retrouve donc dans cette vague du merveilleux. « Nous sommes dans un univers désenchanté, affirme le philosophe. La société a perdu ses traditions magiques d'autrefois. Le merveilleux est donc là pour réenchanter un monde plat, technico-virtuel. » Selon lui, si auparavant la religion apprenait aux individus à limiter leurs désirs, la société d'aujourd'hui s'emploie au contraire à les stimuler. Et d'ironiser que ce n'est plus la religion qui console l'homme, mais la consommation : « Avant, il y avait la messe. Aujourd'hui, il y a les centres commerciaux ou encore Disney World », qui sont une manière de se faire plaisir tout en combattant les déceptions de la vie. L'homme cohabite donc avec ces tendances contradictoires, oscillant entre désenchantement et réenchantement. Et cela pourrait durer encore longtemps. Aux dires de Michel Maffesoli, l'harmonie “thèse-antithèsesynthèse” n'est plus d'actualité. Notre manière de penser occidentale, dialectique, a été supplantée par une manière de penser orientale, « dont le propre est le fameux Yin et Yang. L'harmonie, l'équilibre se situe sur la tension ». Mais dans les deux cas, que ce soit l'excès dans le merveilleux ou dans l'horreur et la violence, l'émotion est omniprésente, signe que les hommes ont besoin de vivre des moments forts. « Ce potentiel d'émotions, tout le monde doit l'intégrer, que ce soient les marques ou les hommes politiques, souligne Thomas Jamet. L'émotion sera très présente dans les années à venir. » Une idée que Gilles Lipovetsky partage, puisque, pour lui, notre monde marchand mondialisé et individualiste se démarque de plus en plus de l'idée que l'on pouvait s'en faire. Il est loin d'être sans coeur et sans pitié. Car au fond, ce que l'homme recherche, ce sont des sentiments. « Trop souvent, on lit l'univers contemporain comme un monde en voie d'éradiquer les sentiments et les valeurs », stipule le philosophe. Rien n'est plus faux. Qu'il soit plutôt ange ou démon, l'homme attend dans les deux cas de l'émotion, partout. Tout simplement.

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